Son perfectos por su funcionalidad, simplicidad, y centralización de servicios. Esto convierte a los hoteles en espacios inevitables en eventos, especialmente para reuniones y sesiones de formación. Pero por las mismas razones que son adecuados para las reuniones internas, lo son menos para las externas. La principal causa: la falta de originalidad, de exclusividad, y en algunos casos de espacio.

“Para eventos con clientes, en los que tenemos bastantes más asistentes, buscamos sitios más amplios y novedosos”, explica María Ortega Villanueva, marketing manager iberia de Maserati. Se utilizan, sobre todo, en actos de poca envergadura, como hace Camper alquilando una sala para presentar alguna colección en “petit comité”, o en eventos formativos bastante estandarizados.

Según Rosa Seegelken Alvarez, responsable de marketing de Lego, “los eventos internos solemos realizarlos en nuestras oficinas, si bien alguna vez al año salimos al extranjero”. En esta línea lógicamente se encuentran también empresas como Freixenet, que hace sus eventos en sus propias cavas u Osborne.

Las marcas cada vez utilizan más sus propias instalaciones para organizar pequeños eventos internos

¿Contratas hoteles 30 veces al año? Lo lógico sería definir un acuerdo marco con una cadena de hoteles: “te doy todo mi negocio y me das mejores condiciones y mayor flexibilidad”. Pero, paradójicamente, el contrato puntual sigue reinando.

Para muchos responsables de eventos, trabajar evento por evento asegura una personalización mayor, ya que cada evento tiene sus particularidades, es decir, “los contratos van en función del evento y las necesidades que tengamos”, explica Elena Doria, gerente de eventos y ferias de Telefónica Móviles España.

Además, según Mª Esperanza Rogero, responsable de relaciones públicas y prensa de Cartier, si una marca sólo utiliza el hotel en contadas ocasiones, es más práctico hacer un contrato por cada evento. Pero el contrato por evento tiene un inconveniente: se tienen que negociar cada vez las políticas de cancelación y depósito.

Y no se aprovechan los descuentos por volumen. De hecho, un misterio es que estos acuerdos marco ya se utilizan para habitaciones. Agencias como Tilesa o empresas como CEPSA firman este tipo de acuerdo para habitaciones de los viajes del personal… pero pocas veces para sus eventos.

Estimular la venta, todo un arte
Competencia cada vez más intensa entre hoteles, y sustitución por las salas de las propias oficinas de la empresa, hacen más complicado y más necesario estimular la venta. Los estímulos dependen de cada hotel y de su oferta de salas. Cuantas más salas hay, mejores ofertas se hacen; puesto que hay que utilizar este “stock” ¿Soluciones para dar un shoot a las reservas?

¿Quién contrata? Muchas empresas, como Whirpool o CEPSA, cuentan con un departamento de eventos o comunicación que gestiona la contratación de hoteles, o por lo menos con un responsable de eventos como en el caso de Kia Motors. Y algunas marcas con gran actividad de eventos como HP o SAP cuentan con un departamento específico que gestiona todos los eventos a nivel mundial (SAP Global Events por ej.).

Otra opción es contratar los servicios a través de una agencia, pero normalmente, el departamento de compras está implicado. “En ocasiones lo contratamos a través de la agencia de eventos, pero sea como sea, nuestro departamento de compras siempre está involucrado”, manifiesta Elena Doria. De hecho, el departamento de compras se ha impuesto y hoy, la combinación del cliente interno (marketing, RR HH, etc.) con compras que actúa como asesor y “guardián del proceso de contratación” es una tendencia al alza. David Antolín (Audi), explica que la negociación es compartida entre el departamento de eventos y el de compras.

“El departamento de eventos fija el hotel objetivo y arranca la negociación, siendo el departamento de compras el que cierra el acuerdo en términos económicos”. La gran demanda: la flexibilidad Se pide un buen producto a un buen precio, claro está…Pero más allá, las facilidades de pago y de cancelación son las condiciones más demandas por los organizadores de eventos. Sobretodo les interesa que si tienen que cancelar una reserva, que no se imponga mucha penalización.

Los clientes buscan “flexibilidad y capacidad de adaptación a nuestras necesidades y una oferta de servicios clara, no un ‘lo tenemos todo’”, explica Diego Pajarón Jorquera, Advertising Manager de Kia Motors Iberia. Se pide flexibilidad: muchos organizadores como Elena Doria (Telefónica) buscan “capacidad de adaptación para cualquier imprevisto” .

El organizador quiere sentir que se ponen en su piel y que les aconsejan lo que más le convenga. En definitiva, se busca “un staff del hotel que forme equipo con el de nuestra empresa”, explica Juan Manuel Gracía, jefe de eventos del Grupo CEPSA.  Un evento es algo excepcional por naturaleza y ello puede chocar con la dimensión “sistemática” del hotel. De hecho, un efecto de la crisis es el aumento de la planificación a corto plazo.

La decisión de organizar un evento se toma en el último momento, y existe una mayor presión para negociar los precios. Según Elisabet Queralt de Sol Meliá, cada vez se improvisa más y se gestionan los grupos y eventos con menos antelación. La flexibilidad contractual es un must. Un contacto único y eficiente Otra demanda clara, por suerte cada vez más ofrecida por los hoteles, es el contacto único: nadie quiere contactar a banquetes para el catering, a servicio técnico para el proyecto, etc. Una estructura centralizada que agiliza los trámites es vital.

Cadenas (NH por ejemplo) incluso ofrecen que la misma persona te pueda hacer un evento tanto en Madrid como en Argentina. Los clientes (tanto agencias como marcas) esperan que un único contacto les solucione todas las dudas y peticiones y asegure que no se pierde ningún tipo de detalle, horarios, montajes, necesidades…

¿Sostenibilidad? ¿Greenwashing o esfuerzo sincero?
Nadie puede decirlo, pero es cierto que la sostenibilidad cada vez tiene más cabida en nuestro sector. Cada vez son más importantes las políticas medioambientales de los hoteles. En este sentido, Accor cuenta con un departamento dedicado al desarrollo sostenible para cada marca. Por ejemplo, los hoteles Novotel cuentan con la certificación Green Globe.

Y algunos trasladan este know-how a sus clientes: Dolce Hotels ha creado un servicio para ayudar a organizar eventos de la forma más ecológica posible: Meet Green permite calcular las emisiones de carbono del evento, y la cadena ha firmado un acuerdo con la iniciativa Climate Savers Computing Initiative que vela por la reducción del consumo energético a través de la incorporación de medidas pro-activas en el ámbito informático. Pero seamos sinceros: ninguno de los organizadores entrevistados ha citado la sostenibilidad como un requerimiento importante en su selección de hoteles. Lo verde sigue siendo muy opcional…