Participaron Joaquim Sagues (Grupo Global Events), Ander Bilbao (Grupo Sorensen), Juan García-Perrote (Quum Comunicación), Dario Regattieri (eventisimo), Miguel Olivares (La Despensa), Nacho García y Fernando de Portugal (LastLap), Mar Rivera (Telecyl), Gonzalo Gordillo (EDT Eventos) y Oscar Santiago (Mc Guffin).

Hace años que hablamos de comunicación 360º pero con niveles de aplicación variables… ¿La comunicación se ha vuelto 360º de verdad?

Mar Rivera: Sí, empezamos a tener una clientela muy global con la que hay que conectar a través de una gran variedad de medios. Esto no ha hecho más que empezar: el cliente móvil o las redes sociales van a experimentar un enorme desarrollo. Todo ello supone un cambio muy importante para los eventos, que se tendrán que concebir como algo cada vez más global y donde habrá que emplear todos los medios a nuestro alcance.

Miguel Olivares: No olvidemos que la capacidad del consumidor de comunicarse con el mundo es increíble. Hoy puedes contar tus historias a todo el mundo. Todos sabemos que un evento es un petardo para encender muchas más cosas. Antes, se quedaba en una implosión que veían los 300 asistentes, pero no se contaba a nadie; ahora el evento se comunica de múltiples formas. 360º no es un concepto que alguien haya creado, sino uno que se ha impuesto por que la gente está siempre viviendo cosas y compartiendo opiniones. De tanto decir al consumidor que tiene el poder, al final lo ha tomado. La comunicación es 360º… por que nosotros somos 360º.

Oscar Santiago: Es una pregunta trampa: el 360º funciona para un lanzamiento de marca o para cosas pequeñas, pero no como estrategia global. Hemos participado en campañas globales llamadas “360º”, pero los presupuestos siguen repartidos entre varios departamentos; hay luchas de poder, y esto impide las campañas 360º a lo grande. Sin duda el 360º se acerca a las herramientas, pero la estrategia y los presupuestos siguen siendo igual que hace 10 años. Es una lástima, pero cuesta verla como una realidad en las empresas.

Miguel Olivares: No hay que confundir 360º y adaptación, que no es más que tomar una acción de un medio y adaptarla a otro formato.

Nacho García: Exacto. Muchas marcas están buscando más una capilarización que un verdadero 360º. Y esta capilarización dependerá de las necesidades puntuales del producto. Estar todos en un círculo perfecto dando vueltas en un 360º no es realista, teniendo en cuenta asta complejidad que todos tenemos como criaturas hipermedia. Capilarizaremos más hacia tal medio o tal otro, pero el 360º real se ve poco. Pienso más en un tejido neuronal que en una figura geométrica. Ninguna agencia hoy es capaz de aportar una respuesta a todas las necesidades del cliente. De aquí que una colaboración, redes de ideas, redes de talentos, redes de agencias pueden acercarse más al 360º. Y puesto que nacimos un poco al margen del establishment de la publicidad, podemos replantear todo sin complejos, y crear y reinventar conceptos.

Miguel Olivares. Esta colaboración entre agencias se desarrolla: acabamos de ganar un concurso en el cual estaremos trabajando con varias agencias (RR PP, medios, etc.). Un patrón se ha marcado y se declinará en toda la comunicación. Cada agencia iba de su lado, pero ahora el cliente quiere que las agencias se sienten y trabajen juntas.

Joaquim Sagués: De acuerdo; no existe como tal el 360º. Depende mucho de tu cliente, de quién tiene el presupuesto y el poder. Es difícil que llegues a todas estas teclas, pero también tu cliente que es de un área concreta de la empresa (comunicación, RR PP, RR HH), te da un presupuesto para una de las patas de lo que sería un verdadero 360º.

Juan García-Perrote: Nadie ha definido claramente lo que es el 360º. Un aspecto es los públicos a los cuales te diriges (clientes, empleados, medios, distribuidores…) y otro es las herramientas de comunicación. Entiendo mejor una visión de que es neuronal. Como empresa, tienes que dirigirte a todos los públicos, con todas las herramientas posibles. Y esto siempre ha existido.

Gonzalo Gordillo: Depende de la relación con tu cliente. Para un cliente pequeño, te puede encargar toda su comunicación, hacia todos sus públicos. Para una empresa grande, es muy complicado que concentre todas estas necesidades de comunicación.

Sin hablar de este poco definido 360º, ¿por lo menos el evento está mucho más integrado en el plan de comunicación?

(General) Sí, claramente.

Mar Rivera: Trabajamos con una gran superficie: desde las tarjetas de fidelización hasta la apertura de nuevas tiendas, en un concepto de superficie más pequeña. Este año, además, hemos realizado un nuevo proyecto de tal manera que mediante una herramienta online pueden crear un evento con sus clientes en una zona muy particular. Integración de acciones bajo un mismo objetivo de comunicación.

Dario Regattieri: Los eventos han evolucionado: antes una agencia podía asegurar el paquete entero. Las herramientas de comunicación se han vuelto muy complejas y controlar todo es muy difícil. Tener el experto que controle la comunicación por iPhone, otro que sepa integrar esta acción en una campaña de publicidad, etc., supone una gran dificultad. Creo que cada vez más, las empresas quieren tener varios especialistas: una lead agency, un creativo, una empresa de producción, etc. La complejidad de los eventos se ha vuelto tan grande que es muy difícil que un mismo gremio controle todo. En un gran evento internacional, BMW quiere una lead agency pero también 4, 5, 6 agencias muy especializadas, expertas en su campo.

Ander Bilbao: El evento siempre ha estado conectado con el resto, aunque hoy el evento se puede conectar con muchos más elementos. Por otro lado, pienso que la figura del responsable de eventos aleja las agencias de eventos del responsable de definir estas campañas más globales, que está más alto en la jerarquía. El responsable de eventos a menudo está muy ceñido a la ejecución y un poco alejado de la estrategia.

Nacho García: Vemos que ahora el evento tiene más visibilidad que antes. El consumidor está demandando interacción, sea digital o en la esfera real. Los directores de marketing están por tanto obligados a dar más peso a los eventos entre sus herramientas de comunicación.

Mar Rivera: El concepto de evento ha cambiado. Es algo más que la fiesta para el empleado o el accionista. Forma parte de la estrategia de la compañía. Se trata de hacer vivir a la gente una emoción, una experiencia. Vemos por nuestro instituto de investigación que no es suficiente medir la satisfacción del asistente; hay que medir la experiencia. Y para que la experiencia sea buena, o conectas con él a nivel de las emociones o no lo consigues.

Miguel Olivares: Es cierto, pero tenemos que ser muy exigentes. Un niño en el retiro está emocionado; un festival de la primavera en París es emocionante… pero ¿qué tiene que ver con el cliente, lo que vende, su ADN? Muchas veces, las agencias de eventos han pecado de querer tirar fuegos artificiales y poner videowalls, que al final sumaban poco a la comunicación de la marca.

Vemos que cada vez más, cuando una empresa comunica, quiere no sólo hacer un evento o una publicidad, sino también generar toda una serie de puntos de contacto entre la marca y sus clientes, desde presencia online hasta acciones en prensa. ¿Ha ganado protagonismo el evento en este contexto?

Gonzalo Gordillo: Totalmente. Además los eventos se han consolidado por que hay una crisis en las otras herramientas. El modelo clásico está fallando. El evento bien hecho genera una experiencia en el asistente que le conecta con la marca. Hoy, dos herramientas toman un protagonismo fundamental: el evento e Internet.

Fernando de Portugal: Los medios tradicionales viven una crisis pero los eventos se mantienen: los toros en Las Ventas, la final de la Champions, Rock in Rio… los formatos en vivo funcionan cada vez mejor.

Joaquim Sagués: No diría que la publicidad ha fracasado: sigue y seguirá cumpliendo su función. Pero los eventos, como herramienta de comunicación en directo, experiencial, cuya medición de satisfacción es inmediata… van ganando cuota, por que las empresas necesitan cada vez más este tipo de comunicación. Más que matar moscas a cañonazo, el evento permite alcanzar precisamente y de forma efectiva a su target. Hace 20 años, las grandes empresas de farma o de automoción no tenían departamento de eventos; hoy todas lo tienen. Y es verdad que esto a menudo nos quita la relación directa con el director de marketing o de comunicación.

Nacho García: Hoy existe una cultura de eventos en las empresas. El responsable de eventos es un freno a la discusión estratégica si es un mero tecnócrata. Pero también hay muchos profesionales brillantes en este puesto.

Oscar Santiago: Estamos en un momento especial. Aparte de la segmentación enorme de medios y públicos, tenemos una crisis en la publicidad televisiva. Es una oportunidad para el sector de eventos. Una publicidad en TV es muy cara y sin mucha garantía de impacto, y las marcas miran cada vez más a los eventos como alternativa. Son más importantes… ¿pero a veces son el centro de la campaña, tienen un papel líder?

Mar Rivera: Sí, tenemos clientes para los cuales a partir de un evento arranca toda una campaña de comunicación.

Ander Bilbao: Depende. Cuando hay pocos medios, el evento concentra toda la inversión, pero no es la norma. ¿Qué nuevos conocimientos tienen que tener las agencias?

Internet completa cada vez más a menudo los eventos… ¿un conocimiento del online es hoy necesario?

(Aprobación general)

Fernando de Portugal: Para mí, es un mundo, es una nueva dimensión en la cual todo el mundo se tiene que mover. No se trata de tener un par de freakies expertos en esto; tiene que estar en el trabajo que todos hacen.

Miguel Olivares: Las marcas se han dado cuenta de que el usuario tiene el poder. Puede arruinar una campaña de Yoigo grabando 37 minutos de llamadas al servicio al cliente de Yoigo y difundiéndolo online. ¿Las marcas esperan de vuestras agencias que hagan también la parte online?

Nacho García: Son cosas diferentes: en la parte estratégica, tienes que pensar en digital. Y en la parte técnica, te tienes que apoyar en especialistas, por que es muy diferente el conocimiento para crear una página web, y para montar una acción en redes sociales. Tienes que crear una red de contactos especializados. Mentalidad digital sí, estructura digital interna, no necesariamente.

¿Tenéis freakies, en vuestras empresas?

Varios: todos tenemos algún freakie…

Miguel Olivares: Sí, incluso tenemos dos community managers en plantilla.

Oscar Santiago: Tenemos jóvenes multidisciplinares más que especialistas, y esto de forma natural. Entienden Internet, se adaptan a todas sus novedades de forma natural.

Juan García-Perrote. Un evento tiene un antes, un durante y un después. No es sólo la experiencia del durante. Tienes que comunicarlo antes, conseguir asistencia; durante el evento tienes que crear impacto y transmitir tu mensaje; y después mantienes el recuerdo, mantienes una comunidad. Y muchas de estas cosas se hacen en Internet, sea en facebook o con un vídeo en youtube. Por tanto necesitamos conocer las herramientas y saber utilizarlas, pero podemos tirar de expertos. El conocimiento que nos falta es toda esta parte online, pero añadiría algo de psicología y sociología. Hoy el poder lo tiene el consumidor, y es esencial entender al consumidor, qué quiere, qué le gusta, cómo se relaciona, etc.

Miguel Olivares. La regla es 1-9-90: cada persona que viene al evento lo comunica a nueve, que lo repercutirán a 90. Los consumidores, los asistentes son altavoces de mi evento, y nos puede felicitar el consejero delegado pero otro asistente difundirá el evento de forma negativa online hacia mucha gente.

Gonzalo Gordillo. Y este factor altavoz es un motivo de cuidar muchísimo su evento: la marca se juega mucho y un asistente descontento puede difundir su opinión hacia mucha gente. Es la hora de los organizadores profesionales de eventos. Esto ha mejorado nuestra posición. ¿Os parece posible subir a la estrategia, independizarse del medio “eventos” y ayudar al cliente de forma más completa? Y quizás así cobrar la creatividad…

Joaquim Sagués: Es un problema de tiempo. Somos un sector reciente. Las agencias de publicidad en España tienen una trayectoria desde hace 50, 60 años. Ellas, hoy, crean la idea y cobran la creatividad, una creatividad que luego se aplica a otros formatos. Pero los eventos son un sector poco maduro todavía. Intentamos subir, pero tarda tiempo. El Club para la Excelencia en Eventos realiza una labor para conseguirlo: pretende asentar este sector, ayudar en que sea reconocido e, idealmente, que se cobre la creatividad. Pero tenemos que ser pacientes.

Ander Bilbao: Cada vez que presentamos un proyecto, pretendemos que sea así, que aporte valor estratégico. Y en muchos casos hemos dado en el clavo y encontrado un concepto estratégico que supuso un cambio para la marca cliente. Pero a menudo, el cliente que ha contactado con una agencia de eventos espera eventos y no una aportación estratégica. Ahora, en el mercado tal y como está, tratamos de no mirar los focos sino la estrategia.

Oscar Santiago: Creo que todos tenemos esta ilusión de llegar allí, y es una necesidad que muchas veces cumplimos. El futuro está basado en esto, sino acabamos convirtiéndonos en productoras de eventos. Lo que queremos, es provocar una comunicación en directo de impacto. Le proponemos una idea que realizaremos con nuestras herramientas, pero otra agencia la podrá aplicar en otro formato, sea publicidad u online.

Miguel Olivares. Es difícil. Ahora mismo, todas las marcas están definiendo su plan 2011, elaborando sus estrategias. Y contactarán con sus agencias más tarde en el año. Así que en muchos casos, el cliente te quiere para una cosa táctica, y quedan cada vez menos casos trabajos estratégicos.

Llegamos al inevitable tema de la medición del impacto (no necesariamente del retorno de la inversión): ¿se os empieza a pedir este tipo de servicio?

Fernando de Portugal. Depende del cliente. Los clientes que llevan años haciendo muchos eventos son los menos preocupados por realizar esta medición. Estas marcas que han basculado su estrategia de marketing hace poco hacia los eventos está intentando aplicar métodos de medición. Todo en esta vida es medible, pero no entraremos en intentar medir el valor de las lágrimas de un niño cuando su equipo gana la liga…

Mar Rivera. Es un valor que ya ofrecemos. ¿La gente lo quiere? Depende de nuestro interés en demostrar al director de marketing o director general la importancia que tiene llevar a cabo dicho evento y los resultados que se van a obtener con su ejecución.

Ander Bilbao. Si miramos el patrocinio, se hace un clipping, pero el impacto en ventas nunca se analiza. Se acepta esto por que hay, desde hace tiempo, una cultura de hacer patrocinios, y por tanto no se ponen mucho en cuestión. Las empresas que tienen tradición de eventos dicen “sé que cuando hago eventos, me van bien las cosas”. Pero pocas empresas tienen esta cultura todavía.

Oscar Santiago. Esto se ve en los de compras, que teóricamente tendrían que querer medir. Hay departamentos de compras que empiezan a entender que el impacto del evento no es tan medible. Y suele corresponder a empresas que llevan tiempo haciendo eventos.

¿Cuántas agencias presentes aquí suelen ofrecer servicios de medición?

(La mitad de los participantes lo ofrecen, la otra mitad no)

¿Cómo veis vuestras agencias dentro de tres años?

Fernando de Portugal: Ya nos ha comprado un gran grupo, Unidad Editorial. Ahora, no esperamos grandes cambios adicionales. El evento siempre será directo, será emoción.

Mar Rivera: En esencia, haremos lo mismo que hoy, pero teniendo en cuenta a un nuevo público que, por ejemplo, seguirán el evento online gracias a las nuevas tecnologías. Tendremos algunos freakies en la plantilla y le diré al creativo “hazme un diseño que se adapte al Blackberry”. Finalmente, la crisis seguirá durante dos años y las agencias nos tendremos que reinventar.

Gonzalo Gordillo: Habremos incorporado mucho más tecnología para comunicarnos con las personas. Siempre hubo un freakie en algún sitio ideando la tecnología de mañana, y nosotros hemos incorporado sus conocimientos. Le contrataré puntualmente para eventos, dependiendo de los requisitos.

Oscar Santiago: Veo un mercado cada vez más inmediato, donde las vivencias van a ser fundamentales, y nuestro mercado acabará uniendo a muchos de nosotros por que necesitamos ofrecer mucho talento muy rápidamente, sea entre agencias de varias especialidades o entre las mismas agencias de eventos.

Joaquim Sagués: Coincido. Añadiría que un motivo será la velocidad a la cual está ocurriendo todo. Tendremos unas cuantas agencias de más de 200 personas. Tenemos que ser más fuertes, incluso frente a las grandes agencias que vendrán del extranjero.

Ander Bilbao: Me gusta el modelo con más gente pensando, y menos produciendo, aunque en eventos, creatividad y producción están muy relacionadas. Es la dirección en la cual creo que iremos.

Juan García-Perrote. Veo un peligro que son las mesas de compras, que nos podrían hacer dejar el negocio de eventos (varios participantes de la mesa aprueban) para centrarnos más en comunicación. Nosotros creamos estrategias de comunicación y las aplicamos en varios formatos… entre ellos los eventos. Nuestra apuesta se basa en centrarnos en el concepto y la estrategia, y diversificar en las herramientas de marketing y comunicación.

Dario Regattieri: De acuerdo en casi todo, menos la crisis prolongada. Creo que lo que se está viviendo en eventos, más que una crisis, es que las cosas vuelven a su justo valor. El pastel es más pequeño pero nos lo repartimos entre menos actores. Es un momento incluso fértil. Con la crisis, muchas empresas quieren trabajar con una empresa que tenga buenas referencias, que sea sólida.

Miguel Olivares: Creo que es como pasó con fabricantes de automóviles, que se dieron cuenta de que su misión no era fabricar coches sino el transporte. En comunicación igualmente, antes todo era separado, pero al final, todos estamos ofreciendo ideas. El que sea capaz de ofrecer ideas que conecten personas con las marcas siempre tendrá un sitio privilegiado en la pirámide de la comunicación. Tenemos que ser chispa y no seguir sino adelantarnos un poco, aunque esto signifique hacer muchos errores en el camino.

Selección de frases que captaron nuestra atención...

Mar Rivera: Los eventos se tendrán que concebir como algo cada vez más global y donde habrá que emplear todos los medios a nuestro alcance.

Miguel Olivares: Antes, el evento se quedaba en una implosión que veían los 300 asistentes, pero no se contaba a nadie; ahora el evento se comunica de múltiples formas. 360º se ha impuesto por que la gente está siempre viviendo cosas y compartiendo opiniones.

Oscar Santiago: El 360º funciona para un lanzamiento de marca o para cosas pequeñas, pero no como estrategia global: los presupuestos siguen repartidos entre varios departamentos.

Dario Regattieri: Las herramientas de comunicación se han vuelto muy complejas y controlar todo es muy difícil. Las empresas quieren tener varios especialistas: una lead agency, un creativo, una empresa de producción, etc.

Gonzalo Gordillo: Hoy, dos herramientas toman un protagonismo fundamental: el evento e Internet.

Ander Bilbao: El evento siempre ha estado conectado con el resto, aunque hoy el evento se puede conectar con muchos más elementos.

Nacho García: El consumidor demanda interacción, sea digital o en la esfera real. Los directores de marketing están por tanto obligados a dar más peso a los evento.

Fernando de Portugal: Internet es un mundo, una nueva dimensión en la cual todo el mundo se tiene que mover. No se trata de tener un par de freakies; tiene que estar en el trabajo que todos hacen.

Juan García-Perrote: ¿Conocimiento necesario? Toda esta parte online, pero añadiría algo de psicología y sociología. Hoy el poder lo tiene el consumidor, y es esencial entender al consumidor, qué quiere, qué le gusta, cómo se relaciona, etc.

Joaquim Sagués: Agencias se unirán. Tendremos unas cuantas agencias de más de 200 personas. Tenemos que ser más fuertes, incluso frente a las grandes agencias que vendrán del extranjero.